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Segmentación
de mercado y posicionamiento
INTRODUCCIÓN
Un mercado
se compone de
personas y organizaciones
con necesidades,
dinero
que gastar
y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las
mismas.
Una
empresa
debe profundizar
en el
conocimiento
de su mercado con
el objeto de adaptar su
oferta
y su estrategia
de
marketing
a los
requerimientos de éste. ¿Cómo puede
la
empresa
adaptarse a tanta
diversidad? La segmentación
toma como punto
de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y
pretende dividirlo en
grupos
o segmentos homogéneos,
que pueden ser elegidos como mercados-meta de la
empresa.
Así pues, la segmentación implica un
proceso
de diferenciación
de las necesidades dentro de un mercado..
La identificación y
elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir
la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es
decir, elegir un posicionamiento
para sus
productos.
Uno de los factores fundamentales en el
éxito
de los productos
que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del
posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro
producto
o
servicio
y como
pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación
desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
1.
¿Qué es la
segmentación
de mercado?
La segmentación de
mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.
La esencia de la segmentación es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un
empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es
también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de
mercado es un grupo
relativamente
grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro
de un mercado, que tienen deseos, poder
de compra, ubicación geográfica,
actitudes
de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento
del consumidor
suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos
características,
se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las
necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar
ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de
demanda
flexible consiste
en : Una solución que conste de elementos del producto y
servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones
que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo
adicional.
Una buena segmentación
debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:
1.
Ser intrínsecamente homogéneos (similares):
los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes
posible respecto de sus probables respuestas ante las
variables
de la mezcla de
marketing y sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos
entre sí: los
consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible
respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
Bastante
grandes: para
poder garantizar la
rentabilidad
del segmento
Operacionales:
Para identificar a los
clientes
y escoger las
variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensión
demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.
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